به گزارس چیلان،بدون شک یکی از اهداف مهم هر سازمانی علاوه بر پیشرفت و تعالی، ‌پایداری هست. امروزه یکی از کارکردهای مهم یک روابط عمومی حرفه ای این است که ضمن توانمندی در ایجاد تغییر و تحول توسعه ای سازمان به سمت تعالی و پیشرفت، زمینه پایداری سازمان را نیز مهیا می‌کند. این بخش با تغییر و اصلاح روش‌ها، سیاست ها و برنامه های سازمان در راستای رضایت حداکثری مخاطبان اش روند توسعه سازمان را تسهیل می‌کند. روابط عمومی موفق با استفاده از شیوه های نوین ارتباطی و تعاملی همزمان بین مخاطبان و مدیران سازمان، موجبات تغییرات روبه توسعه ای و پایداری سازمانی را فراهم می کند. به عبارتی دیگر برقراری ارتباطی شفاف و متقابل بین کارکنان و مدیران و ایجاد فهم مشترک از استراتژی ها، فرآیندها و محصولات و خدمات بین آنها و نیز انتقال صحیح و دقیق آن به مخاطبین و ذینفعان از طریق وجود یک سیستم ارتباطی موثر و اطلاع رسانی همه جانبه محقق خواهد شد، که این امر علاوه بر دستیابی به توسعه و تعالی سازمان موجبات بقاء و حیات سازمان را نیز فراهم می‌کند. خوشبختانه امروزه روابط عمومی‌ها با توسعه تکنولوژی های نوین ارتباطی از ابزارها و امکانات گسترده ای درحوزه اطلاع‌‍ رسانی و ارتباط و تعامل با مخاطبان بی‌شمار خود بهره هستند و می‌توانند به سطح بالاتری از کارایی در زمینه ارتباطات دو سویه دست یابند. روابط عمومی با بهرگیری از این امکانات می‌تواند خود نقش یک رسانه فعال و موثر را داشته باشد و با مدیریت ابزارهای رسانه ای که در اختیار دارد از جمله، وب سایت ها و رسانه های اجتماعی به عنوان یک رسانه جمعی، تعامل سازنده تری با انبوهی از مخاطبان هدف خود داشته باشد و در این فضای تعاملی نظرات، پیشنهادات و بازخوردهای آنان را دریافت و در سیاست گذاری ها و تصمیمات سازمانی دخالت دهد و بتواند با ظرفیت های ارتباطی که در اختیار دارد عاملی موثر و تعیین کننده در تغییرات توسعه ای سازمان به سمت تعالی، پیشرفت وپایداری گردد. در آخر توجه به این نکته ضروری هست که دستیابی به نتایج کلیدی مطلوب، بدون ارتباط موثر با مشتریان و اطلاع از نظریات ایشان میسر نخواهد بود