ویترین‌سازی سازمان‌های دانش‌بنیان با تکیه بر نظام جدید CRM&PR

مشتری مداری در دوران تحریمویترین‌سازی سازمان‌های دانش‌بنیان با تکیه بر نظام جدید CRM&PR

مدیریت ارتباط با مشتریان به عنوان یکی از ارکان اصلی بازاریابی است که با محوریت قراردادن مشتری جمع آوری داده ها و اطلاعات، استراتژی های تصمیم گیری در مواجه با موقعیت های مختلف بازار را نتیجه می دهد. تولید محتوا، مزیت سازی و تحلیل مشتری سه رکن اصلی برای فعالیت بازاریابی هر سازمانی است که ریشه آن در دو مقوله ارتباط با مشتریان و روابط عمومی نشئت گرفته است. که این موارد تحت مبحث جدیدی در بازاریابی شکل گرفته است که از آن به عنوان نظام CRM&PR یاد می شود.

احسان ابراهیمی(کارشناس ارشد مهندسی صنایع، مدیر روابط عمومی شرکت نفت و گاز سرو)

به گزارش چیلان ، با پیاده سازی نظام CRM&PR در سازمان های دانشی و سازمان های توسعه یافته نیتجه شده است که میتوان تا ۴۰% نرخ موفقیت در فروش محصولات تجاری شده و تا ۲۰% بر ارزش برند سازمانی اضافه نمود. مقاله حاضر برگرفته از سیستم نوینCRM&PR بوده که به قلم احسان ابراهیمی، مدیر روابط عمومی شرکت دانش بنیان نفت و گاز سرو به نگارش در آمده است.

ورود به بازار وFormation marketing برای سازمان های دانشی بعنوان یکی از دغدغه های اساسی به شمار می آید، چرا که سطح بالای دانش فنی باعث شده که ریسک پذیرش تامین کننده های جدید در حوزه محصولات با تکنولوژی پیشرفته از سوی شرکت های مصرفکنندگان بسیار بالا است.از اینرو نظام جدیدی تحت مفهوم نوین CRM&PR به عنوان تسریع کننده و بهبود دهنده فرآیندهای فروش معرفی شده است که بر پایه مفاهیم کاربردی مدیریت ارتباط با مشتریان و روابط عمومی تعریف می گردد. این نظام برای تمام سازمان های یادگیرنده و پیشرو علی الخصوص شرکت های دانش بنیان تعریف شده است.

در این نظام، تولید محتوا، مزیت سازی و تحلیل مشتری از ارکان اصلی به شمار رفته که این ارکان به زیرشاخه های اصلی مدیریت ارتباط با مشتری،بازاریابی و روابط عمومی متصل هستند؛ که با محوریت قرارداد آنها ضرورت و چگونگی دستیابی به این دستاورد جهت استقرار در هر سازمانی، در ۲۳ فصل تحت سیستم نوین CRM&PR بعنوان مدل جدیدی که در حوزه بازاریابی معرفی می شود.

مدیریت ارتباط با مشتری، نبض شرکت در دست مدیران

ارتباط با مشتریان به عنوان یکی از حلقه های اصلی در مارکتینگ به شمار می آید که دامنه رقابت پذیری سازمان را منوط به فعالیت های اثرگذار خود نموده است. امروزه رقابت در بازارهای کسب و کار به گونه ای در حال رقم خوردن است که شرکت ها برای کسب سهم بیشتر بازار تا میلیون ها دلار حاضر به سرمایه گذاری و هزینه در بخش مارکتینگ هستند. اگر بخواهیم CRM[۱] را از نگاه مارکتینگ بررسی کنیم، این بخش به عنوان یکsub section و حلقه میانی بین مشتریان و سازمان تعریف می گردد که وظیفه اصلی آن دریافت بازخوردهای دریافتی از سوی مشتری و تجزیه و تحلیل داده ها و ارائه گزارش های ارزشمند به سازمان است. از سوی دیگر از واحد ارتباط با مشتریان به عنوان کت و شلوار هر سازمان یاد می گردد. چرا که یکی از حلقه های اولیه در ارتباط با مشتری های سازمانی واحد CRM خواهد بود.

همانطور که در شکل بالا مشخص است در طی یک دهه اخیر برنامهریزی استراتژیک همواره از رنکینگ قابل توجهی در برخوردار بوده است. اما در این مسیر، برنامهریزی استراتژیک نیاز بهkpi[۱] ها و قطب نماهایی است تا از طریق لینک و ارتباط با ذی نفعان (مشتریان، سهامداران، کارکنان، جامعه) بتواند وضعیت روشنی را از سازمان نتیجه دهد؛ که این اقدام ارزشمند از مسیر مدیریت ارتباط با مشتریان یا همان CRMمیسر میگردد. لذا CRM بعنوان عضوی دلچسب و جدانشدنی ازSP[۲] بوده که توانسته است به مانند نردبانی راه را برای تصمیم سازی علمی و استراتژیک هموار سازد.

بازاریابی با نگاه CRM

جک ولش “بازاریابی تنها مسئولیت یک نفر نیست، بلکه همه مسئول اند.”

این گفته جک ولش مدیرعامل جنرال الکتریک که بعنوان یکی از نخبگان مارکتینگ در دهه ۹۰ میلادی در دنیا شناخته میشود، بیان میکند که در سازمان هرکسی می تواند اطلاعاتی از مشتریان به سایر مدیران و یا تیم اجرایی بدهد و بدین ترتیب او فعالیتهای بازاریابی را در حقیقت انجام داده است.

طبق تعریف بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالا، خدمات برای مبادله به منظور تامین انتظارات افراد و سازمانها است. اگر بازاریابی را یکی از فرآیندهای اصلی سازمان بدانیم، CRM به عنوان بخش عظیمی از برنامههای اجرایی فرآیند بازاریابی خواهد بود.

روابط عمومی، پلی برای ارتباط با جامعه

روابط عمومی به عنوان بخش حیاتی معرف حیات سازمانها در نزد جامعه است. اندازه و سطح فعالیت یک سازمان میتواند ایجاد یک واحد PR[۱] را ضروری نمایان سازد. اگر بخواهیم مرحله ایجاد یک واحد روابط عمومی را بر طبق چرخه عمر سازمانی بیان کنیم بدین صورت خواهد بود که زمانی که سازمان ها در حال تغییر وضعیت از مرحله “معرفی(مقبولیت)” به “رشد” هستند مناسبترین زمان برای ایجاد واحد روابط عمومی خواهد بود(شکل ۲). ارتباط با جامعه، ارتباط با کارکنان و معرفی سازمان در نزد سایر ذی نفعان از مهمترین امور این واحد در سطح دو قلمداد می گردد. اما مهمترین بخش فعالیت های واحد روابط عمومی در رابطه با فرآیند تجاری سازی محصول را می توان تولید محتوا و مدیریت رویدادها قلمداد کرد. همینطور که در بالا اشاره شده از ارتباط با مشتریان به عنوان کت و شلوار هر سازمانی میتوان یاد نمود و نیز در کنار آن از روابط عمومی به عنوان ویترین سازمانی یاد می گردد؛ این به آن معناست که مفاهیم ارتباط با مشتریان و روابط عمومی دو مفهوم جداناپذیر هستند.

ایجاد واحد ارتباط با مشتریان در گروی فرهنگ سازمانی

نکته مهمی که در استقرار و پیاده سازی یک نظام CRM&PR در هر سازمانی وجود دارد این است که فرهنگ سازمان می بایستی به گونه ای باشد که پذیرای فعالیت های واحد ارتباط با مشتریان باشد. نتایج اندازهگیریهای صورت گرفته از فعالیت های واحد CRM مستقیما با R&D سازمان و ارتقاء سطح خدمات و محصولات ارائه شده و نرخ فروش محصولات در ارتباط خواهد بود. در ادبیات مارکتینگ این سطح از فرهنگ اینگونه تعریف شده است که اندازه سازمان به لحاظ چرخه عمر سازمانی و نیز فرآیندهای سازمانی بایستی به گونه ای باشد که واحد CRM در تعامل با سایر واحدهای سازمانی بتواند فعالیت های نوینی را به مرحله اجرا در آورد که سازمان را از نگاه تازه مورد ارزیابی قرار دهد. در غیر این صورت ارزش فعالیتهای این واحد به دلیل عدم درک غنی سازمان، کمرنگ خواهد شد. با ارزیابی شرکت های موفق مشخص می شود که مزیت سازی، تحلیل مشتری و تولید محتوا سه اقدام اساسی در فعالیت های جاری شرکت ها خواهد بود، بطوری که فعالیت های واحد ارتباط با مشتریان را با امور روابط عمومی همسو می سازد. هیچ شرکتی نمی تواند بدون توجه ویژه به مشتریان خود فعالیت های روابط عمومی خود را انجام دهد در غیر این صورت تمام هزینه های این واحد هدررفت مالی خواهد بود.

مهمترین سرفصلهای مدل کاربرد CRM&PR شامل مباحث طراحی و مدیریت مراکز تماس (تماس مشتری)، متریک های ارتباط با مشتری، داده کاوی[۱] در مدیریت ارتباط با مشتری طبقه بندی و اندازه گیری ارزش مشتریان وفادارسازی و طراحی باشگاه مشتریان، اندازه گیری رضایت مشتری، مدیریت تجربه مشتریCEM[۲] تشکیل می دهد که در شماره های بعدی به تشریح هریک از مباحث بالا پرداخته خواهد شد.

[۱] Customer Relationship Management

[۲] Key Performance Indicator

[۳] Strategic Planning

[۴] Jack Welch (1935)

[۵] Public relationship

[۶] Data mining

[۷] Customer effort management